Ce mois-ci, nous avons le plaisir d’interviewer Luc Wise, PDG et fondateur de The Good Company, une agence de communication engagée et responsable, devenue société à mission en juillet 2021.    

Bonjour Luc, pouvez-vous vous présenter s’il vous plaît ?

Je suis le PDG de The Good Company, un groupe de communication engagé qui a vu le jour le 1er janvier 2019. Dès le départ, nous avons voulu aligner la performance économique avec l’impact sociétal et environnemental. D’ailleurs, notre mantra est “Business for good is good for business”. Avant même la promulgation de la loi PACTE, j’avais lu le rapport Notat-Sénard et je m’étais renseigné sur d’autres modèles d’entreprises “plus responsables” à travers le monde, et cela afin d’intégrer cette spécificité à notre entreprise dès sa naissance. On pourrait dire que The Good Company est ainsi “nativement responsable”.

Quand The Good Company a-t-elle adopté le statut de société à mission (SàM) et quelles ont été les grandes étapes de cette transition ?

Nous avons officialisé ce choix le 26 juillet 2021. Cela s’est concrétisé avec l’adoption de 5 engagements et 18 objectifs, un vrai défi car nous avons depuis réalisé que c’était beaucoup ! Nos engagements concrets, c’est cela qui me rend le plus fier. Toutes les entreprises peuvent écrire une phrase de “raison d’être”, mais seul le cadre légal de SàM permet de l’inscrire dans les statuts de l’entreprise et d’y adosser des engagements forts et vérifiables par un tiers. Par exemple, le salaire maximum dans l’entreprise ne dépassera jamais dix fois celui du salaire minimum, une question de décence et de bon sens, alors que dans les entreprises cotées ce ratio dépasse souvent les 200 fois. Ou encore faire en sorte que 100% des personnes embauchées en CDI soient actionnaires de la société, quel que soit leur niveau hiérarchique. Nous nous sommes également engagés à ne pas travailler avec certains secteurs d’activités et de mesurer systématiquement notre bilan carbone. Le statut de SàM nous permet de graver dans le marbre nos engagements et de nous y tenir, tout en nous donnant de la souplesse pour les amender et les améliorer au fil du temps. Chaque entreprise peut ainsi avancer à son propre rythme, en fonction de sa taille, des moyens à sa disposition, des suggestions de son Comité de Mission, des nouveaux enjeux sociétaux ou environnementaux qui émergent.

Comment définissez-vous l’influence responsable ?

Ce n’est pas une question simple car le mot “influence” est devenu très polysémique ! Aujourd’hui, il désigne aussi bien des jeunes TikTokeurs vantant les mérites d’une boisson énergisante ou marque de skincare à la mode, que les lobbyistes qui travaillent à Bruxelles ou Washington pour le compte des grands groupes de pétrochimie ou de la tech. Ce que ces différents types « d’influence » ont en commun, c’est leur capacité, par la communication, à « influencer » nos comportements, nos croyances et nos choix. En France, on a l’habitude de dire que “ce n’est que de la com’”. Or, la communication représente un pouvoir immense. La sous-estimer est une grave erreur. Je dirais que « l’influence responsable » est donc définie par la capacité que nous avons d’utiliser notre pouvoir de communication, qu’il soit petit ou grand, pour influencer de manière positive les comportements, croyances et modes de consommation des personnes avec qui nous communiquons. L’influence responsable promeut des choix plus respectueux de la planète et des droits humains. En tant que communicant professionnel au service des entreprises, des institutions publics, des ONGs … j’essaye d’influencer et orienter le choix des citoyens et des consommateurs. En tant que père, j’essaye d’orienter les choix de consommation de ma fille adolescente sur les réseaux sociaux. En tant que citoyen dans l’espace informationnel, j’essaye de partager et relayer des messages qui me semblent importants. En tant qu’êtres humains, nous sommes tous des communicants et nous exerçons tous une responsabilité.

Quel rôle les agences de communication ont-elles à jouer dans la promotion d’une influence plus éthique et responsable ?

Les agences de communication ont un rôle fondamental à jouer, et elles en ont désormais de plus en plus conscience. De plus en plus d’agences et cabinets de conseils s’engagent pour l’environnement et la société, et je m’en réjouis ! Par exemple, concevoir des campagnes de communication pro bono, c’est important car cela aide les associations. Signer des chartes de bonne conduite, c’est indispensable. Cependant, au regard de l’actualité économique, environnementale et géopolitique, il me semble que désormais cela ne suffit plus. Il faut désormais aller plus loin et se poser la question suivante : pour qui ai-je vraiment envie de travailler et sur quels sujets ai-je envie d’exercer ma profession et mes talents de communicant ou « influenceur » ? Est-ce que j’ai envie de promouvoir toutes les marques, toutes les entreprises, toutes les causes pour maximiser ma performance économique ? Ou est-ce que je choisis de dire « stop », ne pas travailler avec certains secteurs d’activité afin de trouver le juste équilibre entre la performance économique d’un côté, et la performance sociale et environnementale de l’autre. Chez The Good Company, nous sommes conscients que notre travail est – dans une certaine mesure – toujours politique. Non pas politique au sens partisan : il ne s’agit surtout pas de donner des consignes de vote !  Cependant, nous sommes une entreprise politique dans le sens où nous nous posons la question des impacts que nos choix peuvent avoir sur la « vie de la cité », le « polis ». Qu’aucune décision économique est neutre en termes de conséquences sociales et environnementales. La révolution néolibérale des années 80 a bien voulu nous faire croire que l’entreprise était apolitique et ne s’occupait que d’économie. C’est la fameuse citation de Milton Friedman : « L’unique responsabilité de l’entreprise est d’accroitre ses profits ». Or, c’est faux, toute entreprise a une dimension politique. Une entreprise a une « politique » RH, une « politique » sociale, une « politique » fournisseurs : elle prend des décisions qui ont forcément des impacts sur les personnes qu’elle emploie, les territoires sur lesquels elle agit, les ressources naturelles qu’elle utilise. Le statut d’entreprise à mission est très utile car justement il nous rappelle que toute entreprise a certes une dimension économique, mais aussi une dimension sociale et environnementale. Le rôle que les agences ont à jouer dans la promotion d’une influence plus éthique et responsable et donc potentiellement bien plus grande que ce que la plupart d’entre elles envisagent aujourd’hui. C’est super d’éco-produire une campagne de communication. Cependant si cette campagne promeut des comportements ou choix peu responsables ou peu compatibles avec les enjeux climatiques, l’impact global de la campagne sera négatif. Personnellement je préfère faire la promotion de l’Agence Bio plutôt que Monsanto, de Naos plutôt que l’Oréal, de Reporters sans frontières plutôt que CNews, de l’Assurance Maladie plutôt que d’un grand groupe pharmaceutique américain. Après, chacun fait ses propres choix et exerce son libre arbitre comme il le souhaite. Je n’ai pas envie de donner des leçons, juste de donner des idées à celles et ceux qui le veulent bien.

Le statut de société à mission impose-t-il des renoncements ou des choix difficiles ?

Oui. « Choisir, c’est renoncer » pour reprendre le dicton populaire inspiré d’André Gide. Par exemple, chez The Good Company nous avons décidé, dès notre création, de ne pas faire la promotion du tabac, des produits phytosanitaires, de la pornographie, des énergies fossiles et de l’industrie de l’armement. Plus récemment, nous avons décidé – suite à un débat et vote de l’ensemble de nos salariés – de ne pas faire la promotion des jeux d’argent. Ce sont certes des renoncements économiques à court-terme car ces entreprises ont des budgets de communication et de marketing très conséquents. Cependant, ces choix crédibilisent notre démarche sur le plus long-terme. Le fait que The Good Company soit une SàM engagée nous permet d’attirer des clients qui se reconnaissent dans notre démarche, nos valeurs, nos engagements.  D’autres clients – peut-être moins engagés à première vue – veulent justement être accompagnés dans cette voie, pour avoir une vision différente, entamer leurs propres transformations. En termes de marque employeur être une SàM nous apporte indéniablement un vrai plus. Dans un monde où de plus en plus de personnes cherchent du sens et réfutent les « bullshit jobs », nous n’avons aucun problème pour recruter des talents motivés et engagés. La stabilité de nos équipes est remarquable, avec très peu de « turnover ». On a tendance à caricaturer les jeunes de la Gen Z comme une génération instable qui ne veut plus travailler. Or, il me semble que plutôt que de les caricaturer et les mettre « dans des cases », on ferait mieux de s’interroger sur quel type de travail on leur propose.

Pour finir, ce qui vous motive chaque jour, c’est…

Montrer aux jeunes qu’il est possible de réussir en restant fidèle à ses valeurs. Qu’on peut réussir sans se trahir. Que la réussite économique ne s’oppose pas à des engagements sociaux et environnementaux. Au moment où un type de capitalisme « sauvage » sans règles, ni morale semble s’imposer aux Etats-Unis comme en Chine, il est vital de proposer d’autres modèles de société, d’entreprise et de réussite. C’est en ça que les Sociétés à Mission ont – plus que jamais – un vrai rôle à jouer !